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Reis do gado: presidente da Friboi diz que agora os consumidores mandam
Para Renato Costa, a evolução da criação no campo tem levado à construção de marcas de carne bovina, hoje uma escolha crescente do varejo brasileiro que vai além do mercado gourmet
Vera Ondei/Forbes
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Renato Costa, presidente da Friboi, diz que qualidade e sustentabilidade estão na mesma régua
Na década de 1970, a figura do “rei do gado” era associada a um criador brasileiro de boi, dono de um criatório que ia do nascimento do bezerro à entrega dos animais no frigorífico. A expressão que virou moda e é quase uma lenda, nos dias atuais pode ser empregada a um personagem que está na outra ponta da cadeia produtiva da carne bovina: o consumidor. No Brasil, que é dono do maior rebanho comercial do mundo – são cerca de 200 milhões de bovinos –, esse novo rei ocupa o lugar número um na agenda do executivo Renato Costa, 56 anos, pecuarista na região pantaneira de Mato Grosso do Sul, mas que somente está na fazenda quando sobra algum tempo.
Isso porque, na maior parte do tempo, o uniforme usado é o de presidente da Friboi, uma das cinco unidades da JBS Brasil. Costa é o responsável por uma unidade estratégica para a empresa justamente por estar à frente de um farol que mira o consumidor de carne bovina: o que ele quer e para que lado essa balança pende. Nas teorias da experiência do usuário, ou para ficar no tom, da UX experience, é saber traçar o mapa da empatia.
Um dos maiores desafios nos dias atuais é trafegar pelo conceito de carne de qualidade que vem ampliado com um componente indissociável: a sustentabilidade e o que ela de fato representa, ou seja, ´de onde vem o que eu como´. “A gente tem o papel de levar isso para o consumidor, para ele entender a relevância e a importância da garantia de origem. Mas qualidade e sustentabilidade não são novidade na pecuária moderna, porque elas ajudam na gestão das fazendas”, diz Costa. Mas qual a elasticidade desses conceitos?
O Brasil deve processar 9 milhões de toneladas de carne bovina em 2023, com recorde de abate de animais, segundo a Conab (Companhia Nacional de Abastecimento), em função do ciclo pecuário de maior oferta de animais e fêmeas de descarte. Com isso, o mercado interno tende a contar com um aumento de 12,4% na disponibilidade de carne bovina, de 6,26 milhões de toneladas – com o restante indo para a exportação –, volume que na conta per capita vai a 29 quilos de carne consumida por habitante no Brasil. O país é o terceiro maior consumidor global per capita, atrás de EUA e Argentina. Para o USDA (Departamento de Agricultura dos EUA), a estimativa é ainda maior que a da Conab. O USDA prevê 10,57 milhões de toneladas de carne bovina do Brasil, ante 10,35 milhões de toneladas em 2022, com abate de 43,4 milhões de animais, 1 milhão a mais neste ano.
A JBS, a maior empresa processadora de carne bovina do mundo, faturou R$ 375 bilhões em 2022 (em dólares foram US$ 72,6 bilhões), dos quais R$ 58,9 bilhões coube à JBS Brasil, que compreende bovinos, couros e negócios relacionados. São 35 frigoríficos, 22 unidades dedicadas ao couro, nove confinamentos e 12 centros de distribuição. A unidade é uma grande exportadora para países como a China, por exemplo, que atualmente é a maior cliente da carne brasileira com 1,2 milhão de toneladas compradas em 2022, por US$ 7,9 bilhões. E não deve parar por aí, porque a previsão é de que o consumo global de carne bovina aumente em mais 76 milhões de toneladas até 2031, sendo que nos últimos anos esse consumo tem sido da ordem de 57 milhões de toneladas.
Mas o mercado exportador, que é importante, não é rei. Para Costa, marca, rastreabilidade, gestão, nutrição, genética se resume naquilo que chega no prato do consumidor e o mercado doméstico, de 200 milhões de habitantes, que consome 70% da carne processada no país, é um jogador de peso na equação de qualquer empresa da cadeia da carne bovina. A carne bovina no prato do consumidor é uma das mais fortes referências de aumento do poder aquisitivo da população. Não é por acaso o país ter os maiores grupos frigoríficos do mundo, incluindo nessa conta também nomes de peso como Marfrig e Minerva.
“Nos últimos 30 anos, a atividade pecuária evoluiu muito em qualidade ao longo do tempo. Avançou na qualidade genética, na nutrição e nas questões de sustentabilidade, que é a garantia de origem. Se avançou na questão da rastreabilidade”, diz Costa. “ Na genética, o crescimento do uso da inseminação artificial está atrelada à sustentabilidade. A idade de abate de um animal diminuiu drasticamente. A gente trabalhava com abate entre 4 e 5 anos e hoje a gente fala de boi até, no máximo, 30 meses. Hoje, temos carne de animais abatidos aos 16 meses. Isso representa menos emissões de gases.” Todo esse conjunto, para Costa, ajuda a criar gado em menos espaço do que se criava antes e entra na conta de uma atividade mais sustentável.
Por que ter marca de carne
Dos desafios do mapa da empatia, o ato de comer um pedaço de carne cada vez mais virá com a pergunta sobre a origem. Sob esse guarda-chuvas, estampar uma marca na embalagem ajuda a encurtar um caminho que tem ganhado espaço na indústria da proteína vermelha. Não há no país um levantamento da quantidade de marcas de carne no mercado, mas basta dar uma olhada nas gôndolas dos supermercados, açougues e boutiques: o número delas é cada vez maior.
No caso da JBS, vai de marcas de consumo de massa – como a Friboi que é uma das mais lembradas em pesquisas na ponta do varejo –, a marcas ultra premium de gado criado no país em projetos sob medida ou vindas de importações. Mas o Brasil não tem relevância no mercado importador de carne bovina. A balança pende para 1,2 milhão de toneladas exportadas contra 64,6 mil toneladas importadas em 2022. Se o recorte for para carne in natura cai para 53 mil toneladas. Esse tipo de produto funciona como um chamariz. Neste início de ano, por exemplo, a JBS fez sua primeira importação do Canadá, onde é dona de uma planta em Brooks, na província de Alberta. Trouxe 11,8 toneladas in natura, por US$ 156,5 mil (US$ 13,17 por kg). Para ter uma ideia do padrão de produto, no ano passado, o preço médio da carne in natura importada foi de US$ 6,86.
Costa diz que nos próximos anos, entre 3 e 5 anos, a rastreabilidade da carne bovina deve evoluir bastante. “Há um entendimento maior hoje do papel da indústria com o produtor para levar (informação) para o consumidor realmente entender o diferencial quando a gente fala da qualidade” afirma o executivo. No início deste ano, o Mapa (Ministério da Agricultura e Pecuária) aprovou um protocolo de rastreabilidade proposto pela CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil) , com regras mais simples para a certificação de bovinos, com base em documentos que já existem de monitoramento. Por exemplo a GTA (Guia de Trânsito Animal), um instrumento obrigatório no deslocamento da boiada.
“Nós desenvolvemos há mais de uma década na JBS o que chamamos de PPT (plataforma pecuária transparente), onde o produtor insere dados de GTA e dali você conhece o histórico daquele animal”, afirma. A adesão é voluntária e Costa diz que o percentual de animais tem crescido desde 2009, quando ela foi criada, mas não dá o número de adesões. O fato é que há um movimento mais consistente da indústria da carne, pressionada por esse tipo de informação desde o nascimento do animal, o que na cadeia da carne é chamado de fornecedor indireto, ou seja, aquele produtor que tem cria mas não engorda o gado, ele passa para a frente.
“Quanto mais acesso às bases de dados, mais elas serão importantes para a cadeia”, afirma Costa, se referindo a um movimento da ABIEC (Associação Brasileira da Indústria Exportadora de Carne), que reúne 39 grupos frigoríficos no país. “Fizemos até agora o que era do nosso alcance, que é o monitoramento de 100% dos fornecedores diretos”, afirma Costa, ressaltando que é preciso avançar para o total dos fornecedores indiretos e que hoje já há tecnologias para proteger dados, por exemplo o blockchain na pecuária, um tipo de livro de registros, compartilhado e imutável, que facilita o processo de gravação de transações e rastreamento. “Na PPT só o produtor tem acesso, porque ela é criptografada, ela tem blockchain para todo o rebanho. As GTAs, nessa plataforma, funcionam como compliance de uma conformidade desse histórico.”
Há projetos de rastreabilidade individual hoje, mas o que chega em maior quantidade na ponta do consumo são informações por lote de animais abatidos. Costa diz que a JBS tem nas suas marcas que chegam nos supermercados um QR na embalagem, por exemplo, de uma picanha que sai de uma determinada unidade frigorífica em que consta de qual fazenda ou de quais fazendas veio aquele determinado lote de carne. Mas, para o consumidor mediado de carne, ainda falta educação de mercado que, segundo o executivo, a empresa vem monitorando nas suas lojas próprias, hoje de 2.600 pontos no Brasil com 380 técnicos que frequentam esses lugares para estruturar informações de mercado. Esse trabalho, que começou em 2014, busca identificar o caminho da escolha do consumidor de carne e o que ele procura.
A meta da JBS Brasil é acelerar e chegar a 5.200 lojas nos próximos dois anos. “Antes, o desafio era colocar uma marca na carne, hoje, que o consumidor reconhece a marca é monitorar por que esse consumidor paga xis reais a mais por uma carne maturada, uma determinada marca, escolhe essa e não outra. Precificar uma picanha de 50 reais ou mais, por um produto que tem uma história única, por exemplo, Maturatta, Reserva, 1953”, diz Costa. As marcas ditas gourmets possuem cerca de 20 cortes prontos para o preparo. “Do dia a dia à marca de um churrasco, por trás vem toda uma informação sobre a origem do animal, e a gente acredita que o consumidor vai migrar, cada vez mais, de um produto genérico para uma marca.”
Marcas que já são consideradas premium, por exemplo, vem do gado nelore, que é a raça mais criada no Brasil, cruzados com raças europeias, sendo a angus a mais reconhecida. “Para as carnes com marca, ao longo dos anos, também o advento da genética entrou na escolha e a gente foi segmentando a carne do dia a dia por meio de programas que trouxeram experiências gourmets e aí o consumidor consegue classificar e entender melhor de qual produto se trata”, afirma. “A gente tá começando esse trabalho com o consumidor para todas as linhas, avançando com marcas com marcas consideradas gourmetizadas, as carnes de churrasco, que já são muito conhecidas como as carnes de restaurantes.” Para o executivo, isso significa entregar valor para a cadeia, um pacote com muita oportunidade para a indústria da carne crescer.
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